3 - Productos y servicios ¿Es una diferenciación hoy todavía válida?

Hablar hoy de productos y servicios como dos categorías totalmente diferenciadas y sin puntos en común carece de sentido.

Cualquier acción de mercado con un producto supone una forma de servir al cliente y casi todo servicio precisan de alguna forma de tangibilidad para que mercado lo pueda usar y disponer. Por otro lado un producto puro sería el que tuviese de las cuatro características antes mencionadas un 0%, y el servicio puro el que tuviese un 100% de las cuatro características. Ello no existe, y todo producto o servicio tiene una cierta cuantía de cumplimiento de las características mencionadas.

Productos

En realidad, la diferencia fundamental está en la orientación general del marketing que se quiera utilizar para el planteamiento de la actividad que tengamos entre manos.

Tradicionalmente hemos venido hablando del marketing mix (ver publicaciones) como la forma de establecer la operativa de actuación en un mercado. Es  totalmente correcto cuando el planteamiento es conseguir el máximo número de operaciones comerciales repetidas en un mercado abierto. Esto enlaza muy bien con las políticas de productos, especialmente de productos básicos y orientados hacia el consumo perecedero o a corto plazo.

Otro tema bien diferente se produce con la aparición del denominado marketing de relación o marketing relacional (ver publicaciones), donde lo que adquiere importancia es la relación de confianza establecida entre proveedor y cliente, y el acompañamiento en toda su etapa o ciclo de necesidad de producto o servicio.

Normalmente este concepto de ciclo de necesidad de servicio está más cercano a lo que hemos venido en denominar empresas de servicio; y casi se ha venido asociando una idea de que marketing de transacción corresponde empresas de producto y el marketing de relación a empresas de servicio, lo cual no es siempre cierto.

En definitiva, en la mayor parte de productos y servicios, tenemos la opción de elegir un marketing de relación o marketing de transacción, lo que supone una diferencia de enfoque fundamental a la hora de plantear el marketing y el posicionamiento respecto al cliente.

Un ejemplo nos puede ser útil.

 


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