11 - Iniciando el marketing operativo "lo que se da - la esencia del servicio"
Definido el cliente al que queremos ir y la vía de acceso por la que queremos posicionarlos, podemos empezar a definir nuestra oferta, es decir lo que damos.
En términos de servicios, esto corresponde a la solución al problema de qué y cuanto queremos dar en términos de servicio, alternativas, opciones, tiempo, etc.
En cualquier caso, existirá siempre una diferencia entre lo que denominamos el servicio básico y los servicios complementarios que como su nombre indica, refuerzan y dan diferenciación al servicio básico prestado.
Pueden coexistir con los que llamamos servicios facilitadores, que sin complementar directamente con el servicio básico, ayudan a la prestación del servicio.
Definida la oferta del servicio, suele ser conveniente plantear la forma en la que ese servicio obtiene una tangibilidad indirecta a través de los objetos. A veces estamos hablando de decoración en el lugar de prestación del servicio, o elementos recordatorios de diverso tipo (bolsas, elementos de presentación, documentación, testimoniales, etc.).
Recordemos la esencia del marketing de servicios, cuanto mayor sean las características diferenciales que tiene, más hay que trabajar en el sentido contrario para contrarrestarlo. Dicho de otro modo, a mayor intangibilidad, mayor necesidad de hacerlo tangible.
Tampoco tenemos que olvidar en el marco internacional la prestación del servicio estará afectada por barreras que no tienen la vistosidad de las certificaciones u homologaciones del tema de productos, pero pueden ser mucho más ocultas e insidiosas. De hecho, muchas de las barreras de prestación se observan no tanto en lo que se dice, sino en lo que realmente de hecho se hace en la ejecución del servicio.
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