PASO 3 - COMPROBAR QUE EL IMPORTADOR-DISTRIBUIDOR ES LA FÓRMULA ADECUADA

Hemos visto cómo la utilización de un importador - distribuidor es una de las posibilidades existentes para actuar en un mercado extranjero.

Como fórmula tiene sus ventajas, y también sus desventajas. Conviene analizar ambas comparándolas con las del agente comercial internacional.

Con independencia y anterioridad al análisis de las ventajas y desventajas identificadas, la empresa debe estudiar dos aspectos fundamentales de la política de distribución que vaya a llevar a cabo:

  1. Su coordinación con la política de producto y con la política de precios.

  2. Informarse, analizar y desagregar las “figuras” que intervienen bajo la denominación de Cadena de Distribución dentro de su sector de actividad en el mercado elegido.

Puede usar la plantilla de word que le adjuntamos para anotar las posibles ventajas y desventajas del uso de importador - distribuidor en su caso.

¿CUÁNDO ES INTERESANTE UTILIZAR UN IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR?

VENTAJAS DE LA UTILIZACIÓN DEL IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR


  2. La empresa exportadora tiene un único cliente que es el que asume además los riesgos de crédito de todas las ventas.
  3. El distribuidor mantiene un stock de producto. Por tanto acerca el producto al mercado.
  4. El distribuidor normalmente realiza servicio posventa para los clientes.
  5. Muy posiblemente comparta con la empresa los costos de marketing y de promoción necesarios para introducir el producto en el mercado.
  6. Se hace cargo de la mayor parte del trabajo operativo sobre el mercado con el consiguiente ahorro en tiempo, dedicación y costes administrativos.
  7. Con los distribuidores cabe la doble opción: exclusividad o no exclusividad. Normalmente se inicia sin exclusividad o con exclusividad limitada y, si el distribuidor da buenos resultados al exportador, se le “premia” con la exclusividad. Le ayuda a desarrollar una clientela específica para su cliente.
  8. En las relaciones jurídicas con los distribuidores (de carácter mercantil) cabe total libertad de pactos. La relación entre suministrador y distribuidor es de igual a igual. No hay leyes nacionales que protejan a los distribuidores (como sucedía con los agentes comerciales).
  9. En caso de conflicto siempre se acude a la jurisdicción civil-mercantil (totalmente neutral) y nunca a la jurisdicción laboral (a favor de la parte débil), como sucede en determinados países, en los conflictos entre principales y agentes comerciales. No hay costes adicionales de indemnización si se decide terminar el contrato.

DESVENTAJAS DE LA UTILIZACIÓN DEL IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR


  1. La utilización de un distribuidor supone un recargo de coste (de distribución) importante sobre su producto. Puede que este recargo le saque a usted del mercado.
  2. El distribuidor puede que le oculte cuidadosamente el destino de su producto, y en consecuencia usted no disponga ni de conocimiento ni del control sobre la clientela de su producto en dicho país. En todo caso, resulta habitual obligar contractualmente al distribuidor a que facilite información permanente del mercado en el que opera.
  3. Si la empresa dispone de una política de marca, puede que el distribuidor la altere en cierta medida en el mercado de destino, con el objeto de mantenerse para sí una seguridad sobre el control de ese mercado.
  4. El distribuidor quizás no quiera realizar esfuerzos promocionales en nuevos productos que usted quiera desarrollar.
  5. Un distribuidor generalmente lleva otros productos y fabricantes, y puede que la atención y el tiempo que le dedica a la empresa no sea el que se requiera y desea.
  6. El distribuidor actúa con total independencia. Débil control de la fuerza de ventas aunque podría ser aumentado mediante pactos comerciales.
  7. Si un exportador vende en un país determinado a través de un único distribuidor, se concentra el riesgo de impago en una sola empresa (la del distribuidor) y de quedarse fuera del mercado.



¿CUÁNDO ES INTERESANTE UTILIZAR UN AGENTE COMERCIAL?

VENTAJAS DE LA UTILIZACIÓN DEL AGENTE COMERCIAL


  1. Menor costo de introducción.
  2. En principio es una formula reversible.
  3. Diversificación de ventas.
  4. Posibilidad de iniciar los contactos en el mercado de destino con rapidez.
  5. El exportador mantiene el control sobre su política de marca y sobre la logística hasta el punto de entrega final.
  6. La relación jurídica entre el exportador y el agente comercial no es laboral.

DESVENTAJAS DE LA UTILIZACIÓN DEL AGENTE COMERCIAL


  1. Normalmente, la clientela es del agente y no del exportador, ya que es él el que capta y da seguimiento a los clientes.
  2. Los agentes comerciales no suelen prestar servicios posventa a los clientes, siendo este tema responsabilidad del exportador. Los agentes, ya que son profesionales independientes, organizan a su estilo su forma de trabajo y no suelen permitir a los exportadores que les "organicen" su propia función.
  3. Los agentes comerciales disponen, en muchos países, de una protección legal importante, y a veces mal equilibrada respecto a los exportadores o mandantes del contrato.
  4. Dificultad de control sobre la eficacia real del agente. El agente podría cambiar hacia otro fabricante, ya que, al estar más cerca de los clientes, pueden llevar el producto de otro competidor y hacernos abandonar con rapidez el mercado.

Puede encontrar mayor información acerca de los agentes comerciales y su localización en la Guía de Selección de Agentes Comerciales del Consejo Superior de Cámaras.

En cualquier caso las dos opciones tienen ventajas e inconvenientes que deben ser estudiadas y medidas antes de tomar una decisión.

En la Guía de Contratación Internacional del Programa C@sce del Consejo Superior de Cámaras puede ser útil para conocer los diferentes modelos de distribución que existen.

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